麦凯图：用个性化定制切淘宝蛋糕
麦凯图：用个性化定制切淘宝蛋糕
李静颖
[ 唯品会、凡客诚品的相继出现及它们差异化的表现形式获得的市场认可在一定程度上给了他启示。“当下的电商平台不缺价格的屠夫，下一波电子商务只有做差异化才可能有机会。”李召锋说 ]
通过品类、价格、用途等关键字搜索查找到自己喜欢的礼品，点击“我要定制”按钮，进入礼品定制页面，上传自己喜欢的Logo、工艺、包装等，在合成礼品效果后加入购物车，即可生成订单，网站就可以把定制者设计的效果图变成个性化的成品。同时在完成设计初稿后会交由定制者确认，而在整个制作过程中，定制者随时可以看到制作的进度。
这是上海麦凯图实业有限公司(下称“麦凯图”)旗下的一个在线礼品定制网站礼享圈(“789Gift”)目前的主要运作模式，麦凯图总经理李召锋向《第一财经日报》介绍，现该网站上已有600多种规模化的产品，而其储备的SKU(Stock Keeping Unit，最小存货单位)将达到3万~5万种。
“定制并不意味着高成本，相反只要搭好平台，建立一定的规则，做差异化、个性化的产品会是下一波电子商务的机会。”李召锋说。
寻找传统电商平台的空白点
麦凯图在上世纪90年代做外贸起家，产品大多集中在机电行业之类的大宗商品，但随着国内出口形势的日趋严峻，创业团队发现产品的利润越来越低。2004年企业开始谋求一些新的发展方向。据李召锋回忆，在经过市场调研后发现，当时国内的礼品行业利润奇高，李召锋透露的数字是可以达到上百倍，但这个行业长期处于一个无序散乱的初级发展阶段。
“礼品市场容量在1万亿元左右，且每年有30%左右的增量，这是一个庞大的市场。”他说。这对当时急于寻求业务新增长点的麦凯图来讲无疑是个好的切入口。
于是，从2005年开始麦凯图大力发展内贸部，并把礼品定制作为其中一块核心业务。李召锋向记者坦言，当时麦凯图的做法相当简单，从合作的生产商提货，简单地根据企业客户的要求添加企业Logo，通过适度的包装，增加一定的利润后再卖给客户。
凭借此前在外贸领域扎根多年积累的资源，麦凯图累积了超过500家上游供应商，而此前合作过的2000多家企业也顺理成章地成为了其礼品定制业务的企业客户。看上去，这样的业务拓展相当顺利，但在李召锋看来，仍然属于一桩粗放且简单的生意。
虽然到了2009年麦凯图已提前实现了2010年的计划，但李召锋认为，要想达成2015年企业设定的预期目标还是必须要有所改变。与此同时，随着电子商务发展趋势的日趋明朗，李召锋开始思考如何借力电商寻求企业核心竞争力突破，他首先想到的是做第三方平台，可是淘宝、京东、当当等巨头企业的稳固地位让他觉得，如果只是简单地把线下的业务照搬到线上，同样的模式一定没有机会。
此外，在李召锋看来，礼品行业普遍存在产业集中度低，产品同质化严重等问题，而现有的礼品网站只是实现简单的在线购买及兑换的功能，至于那些涉及礼品卡、礼品券等类型的业务也已有专业平台在做。
如果从电商的角度切入，究竟该寻找怎样的方向？下一波电子商务的机会在哪里？这些成为两年前李召锋想得最多的问题。而唯品会、凡客诚品的相继出现及它们差异化的表现形式获得的市场认可在一定程度上给了他启示。“当下的电商平台不缺价格的屠夫，下一波电子商务只有做差异化才可能有机会。”李召锋说。
个性化也有规律可循
虽然网络定制的概念已不鲜见，但却没有被大规模地产业化。李召锋关心的是，如何把这种个性化需求提炼出来，整合后搬到线上。
经过一番研究后，李召锋发现，虽然个体有差异，但需求其实是有共性的，任何需求都有几个基本要素组成。他向记者举例，比如生日礼物，送礼对象、年龄段、送礼类型其实都是可以模块化的，只要通过更多的数据累积之后就可以进行深化分析，把这些需求的共性挖掘出来。
但是，数据积累并不是一朝一夕就能完成的。目前礼享圈采取的方式是通过现有的网站运行在后台监控哪些产品卖得最火，客户在哪些页面上停留的时间最长，同时结合过往的订单记录来分析客户的喜好，借此不断地调整网站的设置。
而对于李召锋来讲，礼品定制只是第一个试点。他的想法是把这种个性化体验覆盖更多领域，不限产品，任何行业都能做到个性化定制。“要真正实现平台化，就是需要对任何行业建立一套行业固有的标准体系，只要这种规则制定成熟，个性化的需求就很容易实现。”他说。
“未来的竞争不会是比拼数据量的多少，而是如何把数据做到精细化，通过数据切入实现精准定位。”李召锋说。
目前，礼享圈瞄准的客户群体已从一开始的企业客户向个人客户拓展。李召锋甚至憧憬着以后个人只需要把身高、爱好等关键信息输入平台，平台就可以按这些要求来定制个性化的产品及服务体验。
